Memahami Pelanggan melalui Riset Sederhana

Dr. Prima Mulyasari Agustini
Dosen Universitas Bakrie

PELANGGAN merupakan aset penting bagi perusahaan. Pelanggan yang loyal memberikan banyak benefit bagi perusahaan. Seluruh daya komunikasi pemasaran ditujukan untuk mendapatkan pelanggan yang setia, loyal terhadap produk dan perusahaan. Di tengah bisnis yang semakin sulit, selain kompetitor yang semakin sulit dihadapi, perubahan lingkungan perusahaan lainnya juga menjadi tantangan tersendiri. Namun perusahaan akan selalu membuat strategi baru, taktik baru untuk mendapatkan pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan lama.

Memahami pelanggan merupakan kunci utama agar perusahaan dapat memperbaiki produk atau menambah produk yang dihasilkan. Harapannya tentu saja produk laris di pasar karena dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Mengenal secara mendalam pelanggan dapat dikatakan gampang-gampang susah. Prosesnya harus dilakukan secara berkelanjutan, karena pelanggan selalu berubah. Ditambah lagi tarikan kompetitor yang selalu mengintai setiap saat.

Riset merupakan salah satu aktivitas yang dengan mudah dapat dilakukan sepanjang waktu, agar perusahaan dapat memahami pelanggan. Riset sederhana mengenai pelanggan, dapat dilakukan dengan metode kuantitatif maupun kualitatif.

Apa itu riset kuantitatif? Riset kuantitatif merupakan penelitian one shoot atau cross- sectional studies yang risetnya melalui penggunaan angka. Riset kuantitatif dapat dilakukan dengan mengumpulkan data satu kali dalam periode waktu tertentu, dalam beberapa hari, beberapa minggu, atau beberapa bulan untuk menjawab pertanyaan dalam sebuah riset (Sekaran dan Bougie, 2017). Riset kuantitatif merupakan kajian yang dilakukan dengan cara mengumpulkan data yang berupa angka. Biasanya riset dilakukan dengan menyebarkan kuesioner. Ada juga yang menyebarkannya via google form atau langsung bertanya kepada konsumen dengan pertanyaan yang sudah dibuat terstruktur dan diberi bobot nilai. Misalnya: Bagaimana penilaian Anda mengenai pelayanan kasir di toko kami? Jawaban: a. baik, b. sedang, c. buruk. Data hanya tinggal diolah dengan menjumlahkan jawaban pelanggan yang memilih a, b, dan c.

Berbeda dengan riset kualitatif, datanya tidak berupa angka. Apa itu riset kualitatif? Penelitian kualitatif merupakan metode untuk mengeksplorasi dan memahami makna oleh sejumlah atau sekelompok yang dianggap berasal dari masalah sosial yang dikaji (Creswell, 2016). Riset kualitatif bisa dilakukan dengan mewawancarai pelanggan atau membuat diskusi kelompok pelanggan. Wawancara bisa dilakukan secara online maupun offline. Jika kita ingin mengetahui bagaimana penilaian pelanggan mengenai pelayanan kasir toko dan mengapa penilaiannya demikian, perusahaan dapat melakukan kajian dengan metode kualitatif. Data yang diperoleh berupa data tekstual dan visual. Perlu diskusi internal perusahaan untuk memaknai hasil wawancara atau diskusi kelompok pelanggan. Bisa jadi dalam pelaksanaannya, ada pelanggan yang bisa menjawab detail dan ada yang tidak. Dalam kajian ini, perlu dipilih informan dengan kriteria ditetapkan perusahaan atas jawaban pertanyaan riset yang dibutuhkan.

Menariknya, jika perusahaan melakukan kajian dengan kedua metode riset, maka perusahaan akan mendapatkan gambaran mengenai pelanggan lebih holistik dibandingkan jika hanya menggunakan satu metode saja. Riset-riset sederhana ini dapat dilakukan oleh perusahaan secara mandiri, termasuk oleh bisnis berskala kecil. Tidak membutuhkan dana yang besar, namun perlu ketekunan untuk mengerjakannya. Mulailah dengan hal-hal yang sederhana dengan mengajak berbicara pelanggan. Tidak membiarkan pelanggan pergi begitu saja, tanpa data yang diperoleh. Berikan keleluasaan untuk memberikan komentar pada produk yang dijual. Mintalah pelanggan untuk sekadar memberikan kesan atas produk yang dikonsumsinya. Buatlah program member, sehingga perusahaan dapat memahami perilaku pembelian pelanggan. Jangan segan untuk datang, ngobrol dan berkumpul dengan komunitas yang dapat memperkaya atau memperbaiki bahkan menciptakan produk baru bagi perusahaan. Dengan perusahaan menjadikan dirinya sebagai instrumen riset, maka data secara natural dapat diperoleh. Misalnya, jika perusahaan ingin mengembangkan bisnis di bidang sepatu olahraga untuk pebasket, datanglah ke komunitas basket. Ikut bermain, ngobrol, dan perlahan memperhatikan perilaku olahragawan. Tujuannya untuk mendapatkan insights dari para pebasket mengenai sepatu kesukaan dan sepatu yang cocok untuk olahraga basket.

Riset sederhana ini, selain bisa mendapatkan data untuk pengembangan atau perbaikan produk, juga memberikan benefit lain. Perusahaan dapat segera memberikan respon pada keluhan pelanggan. Risiko publisitas buruk dapat ditekan. Kekecewaan yang bisa menjadi pesan berantai antara pelanggan dengan kolega atau temannya dapat dicegah, karena pelanggan memiliki sarana komunikasi langsung untuk menyampaikan keluhannya. Apalagi saat ini media sosial dengan mudah dijangkau oleh semua orang, third party response setidaknya dapat ditahan, pelanggan dapat didekati untuk secara terbuka menyampaikan keluhan dan kerugiannya atas konsumsi produk yang dianggap tidak memuaskan pelanggan. Bahkan, pelanggan sendiri bisa membantu menangani keluhan pelanggan lain karena merasa dekat dengan perusahaan. Oleh karena itu, lakukanlah riset secara berkelanjutan, karena hasilnya sangat dibutuhkan untuk kebaikan perusahaan dan pelanggan.