McDonald’s sebagai Magnet Kapitalisme

Asrudin Azwar
Peneliti, Pendiri The Asrudian Center

Sudah dua kali McDonald’s membuat kerumunan massa di tengah pandemi korona (Covid-19). Pertama , saat McDonald’s menutup gerainya di Sarinah pada 10 Mei 2020 lalu. Penutupan itu menjadi momen emosional bagi sebagian orang yang memiliki kenangan di tempat nongkrong legendaris tersebut. Karenanya banyak warga berkerumun saat acara dilangsungkan. Padahal status Jakarta saat itu adalah Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB).

Kedua , ketika McDonald’s meluncurkan promo menu baru BTS Meal pada Rabu (9/6) lalu. Menu ini merupakan hasil dari kerja sama antara restoran cepat saji itu dengan boyband papan atas asal Korea Selatan, Bangtan Boys (BTS). Alhasil, baru hari pertama promo dilakukan, banyak warga yang menyerbu McDonald’s dengan memesan pembelian menu itu melalui ojek online (ojol). Akibatnya antrean panjang ojol pun timbul hampir merata di seluruh gerai McDonald’s Indonesia dengan mengabaikan protokol kesehatan.

Melalui dua insiden itu, kita patut bertanya, apa yang membuat McDonald’s begitu memiliki daya tarik sehingga warga rela berkerumun walaupun ada pandemi yang mungkin bisa membahayakan nyawa mereka?

Daya Tarik
Bisa dikatakan McDonald’s hadir di Indonesia pada saat Perang Dingin berakhir (1991). Penandanya adalah tembok Berlin runtuh dan Uni Soviet bubar. Era ini, kata Francis Fukuyama,adalah era akhir sejarah, atau kemenangan mutlak demokrasi liberal Amerika atas komunisme Soviet.

Di era ini, dunia menjadi homogen. Sebab tanpa tantangan ideologi lain, Amerika lebih leluasa memasarkan ide demokrasi ke seluruh penjuru dunia. Dunia, dengan demikian, berada di dalam selimut demokrasi dan ini diyakini bisa memberikan implikasi bagi perdamaian global. Ilmuwan hubungan internasional biasa menyebut gagasan Fukuyama ini sebagai teori perdamaian demokrasi. Teori ini menjelaskan bahwa negara-negara demokrasi tidak akan berperang satu sama lain.

Namun tesis Fukuyama tentang teori perdamaian demokrasi ini dinilai sejumlah pemikir hubungan internasional belumlah memuaskan. Sebab masih ada bukti yang menunjukkan sesama negara demokrasi berkonflik satu sama lain. Untuk itu penulis hubungan internasional dan jurnalis top asal Amerika Thomas L Friedman, misalnya, berupaya untuk menutupi kelemahan teori tersebut dengan gagasannya yang dia sebut sebagai The Golden Aches Theory sebagai upaya pencegahan konflik.

Teori itu dia gambarkan secara ringkas di dalam artikelnya yang berjudul Foreign Affairs Big Mac I (New York Times , 1996). Dalam artikel itu Friedman intinya mengatakan, "Belum pernah ada dua negara yang berperang melawan satu sama lain sejak McDonald’s masuk ke kedua negara tersebut." Teori ciptaan Friedman itu didasari asumsi bahwa ketika sebuah negara mencapai pembangunan ekonomi dengan jumlah kelas menengah yang cukup besar untuk dimanfaatkan McDonald’s, negara tersebut akan menjadi "negara McDonald’s" dan dengan begitu enggan terlibat dalam perang.

Tiga tahun kemudian Friedman tetap mempertahankan teori tersebut di dalam bukunya yang berjudul The Lexus and the Olive Tree: Understanding Globalization (1999). Namun tidak lama setelah buku ini diterbitkan, NATO mengebom Yugoslavia. Pada hari pertama pengeboman, restoran-restoran McDonald’s di Belgrade dihancurkan oleh para pengunjuk rasa. Tapi bagi Friedman, situasi konflik itu yang membuat teorinya menjadi lebih valid: perang berakhir cepat dan salah satu alasannya adalah penduduk Serbia tidak ingin kehilangan tempatnya di dalam tatanan dunia yang ter-McDonaldisasi.

Keyakinan Friedman itu didasari faktor globalisasi (ekonomi) dan bukanlah politik. Menurutnya negara-negara yang memiliki hubungan ekonomi secara erat akan merugi jika memutuskan berperang satu sama lain. Ekspansi global McDonald’s merupakan fenomena modern bila disandingkan dengan sejarah perang. Meski ada beberapa pengecualian, McDonald’s selalu masuk ke negara-negara yang ekonominya stabil.

Mungkin ini yang membuat restoran McDonald’s memiliki daya tarik tersendiri. Saking berdaya tarik, McDonald’s kemudian dijadikan sebagai perangkat teoretis ilmu sosial untuk menjelaskan perdamaian antarnegara yang membuka gerai McDonald’s (perdamaian McDonald’s).

Perdamaian McDonald’s
Meski teori perdamaian McDonald’s memiliki daya narik, beberapa fakta menunjukkan realitas yang bertabrakan. Sejak 2006 setidaknya terdapat tiga contoh kasus yang disebut sebagai konflik antarsesama negara McDonald’s.

Kasus konflik pertama terjadi antara Israel dan Lebanon pada 2006. Kedua negara ini diketahui memiliki gerai McDonald’s pada 1993 dan 1998. Lalu Perang Ossetia Selatan pada 2008 antara Georgia dan Rusia. Kedua negara itu juga diketahui membuka gerai McDonald’s pada 1990 dan 1999. Kemudian Krisis Krimea 2014 antara Rusia dan Ukraina yang juga sama-sama memiliki gerai McDonald’s.

Walau begitu, tiga contoh kasus yang disebutkan itu merupakan sampel yang terbilang sedikit. Karenanya Friedman meyakini bahwa McDonald’s tetap dapat dianggap berhasil menjadi magnet bagi kapitalisme dalam ekonomi dunia. Menurut asumsi ini McDonald’s yang terglobalisasi akan memicu pembangunan ekonomi. Pembangunan ekonomi lalu mendorong perdamaian antaranegara berekonomi maju.

Dalam kata lain, jika suatu negara ingin maju dan menjadi modern, negara itu harus mengikuti alur pasar bebas, menerima produk kapitalis (McDonald’s) demi kemajuan itu sendiri. Untuk itu, ketika teori ini diterima, akan jauh lebih mudah bagi para kapitalis untuk memasarkan produknya (McDonald’s).

McDonald’s yang merupakan produk kapitalisme adalah cermin dari masyarakat konsumsi di Amerika. Dari keberhasilan membangun budaya konsumtivisme inilah Amerika kemudian mentransfer budaya konsumsinya ke hampir seluruh penjuru dunia dengan harapan hal itu akan berdampak terhadap konsumsi masyarakat di negara lain. Dengan begitu masyarakat menjadi terdorong untuk bergantung pada produk itu (McDonald’s) dan membelinya laiknya kebutuhan pokok.

Uniknya sejumlah warga Indonesia menerima begitu saja transfer budaya konsumtivisme Amerika. Terbukti dengan banyaknya warganet berduka ketika mendengar kabar McDonald’s Sarinah tutup. Bahkan terdapat warganet yang sampai menyamakan McDonald’s Sarinah sebagai bangunan cagar budaya (BCB) dan berbagai cerita kenangan manis lainnya di tempat tersebut.

Fanatisme warga terhadap McDonald’s juga tampak dalam kasus kerumunan saat promo menu baru BTS Meal dilangsungkan. Kejadian di Indonesia itu menyerupai semangat dari narasi Friedman yang mengatakan bahwa ketika kerusuhan pecah di Los Angeles, salah satu dari beberapa bangunan komersial yang tidak dihancurkan adalah McDonald’s. Sarinah boleh jadi berubah konsepnya, tetapi McDonald’s tetap akan selalu di hati para fanatikusnya.

Itu berarti teori perdamaian McDonald’s bisa digunakan untuk menggambarkan fenomena kerumun di Sarinah atau saat promo menu baru BTS Meal dilakukan. Selain Indonesia tidak berperang dengan negara induk McDonald’s (Amerika), sejumlah masyarakatnya juga menunjukkan fanatisme yang berlebihan terhadap McDonald’s.

Dalam kaitannya dengan Indonesia, mungkin apa yang dikatakan Thomas L Friedman menjadi ada benarnya, "People in McDonald’s countries don’t like to fight wars. They like to wait in line for burgers."