Menjadi Sponsor Olahraga

PECINTA sepak bola berpesta di Brasil tahun ini. Berbagai media dipenuhi dengan iklan dan pesan yang mengikutsertakan sponsor perusahaan-perusahaan pada perhelatan Piala Dunia kali ini.

Adakah menjadi sponsor pada acara semacam ini menguntungkan? Perusahaan multinasional memilih menjadi rekan resmi global perhelatan empat tahunan itu secara global. Sedangkan banyak pula perusahaan lokal memilih menjadi rekan resmi lokal di negaranya masing-masing. Beberapa perusahaan lain memilih untuk menggunakan endorser yang adalah atlet sepak bola guna meningkatkan penjualan produk-produknya.

Segenap manajer seakan tak ingin ketinggalan memanfaatkan kesempatan ini. Federasi sepak bola sejagat atau FIFA berhasil mengumpulkan uang hingga USD1,4 miliar dari kesepakatan sponsor dengan 20 perusahaan utama yang menjadi rekanan resmi global dalam Piala Dunia kali ini. Angka tersebut naik hingga 10% lebih banyak dari nilai total dari perhelatan serupa pada 2010. Perlu diketahui bahwa angka tersebut masih di luar biaya sponsor untuk endorsement para pemain bintang dan tim nasional.

Melihat hal ini, aspek ekonomis seperti apa yang sebenarnya dikejar para manajer pemasaran dari perusahaan-perusahaan tersebut. Apakah strategi menjadi sponsor tersebut untuk meraih sasaran penjualan tertentu?

Fenomena Sponsor Olahraga
Di Indonesia, fenomena sponsor olahraga oleh para perusahaan besar mulai meningkat. Beberapa yang menonjol adalah saat perusahaan-perusahaan kita memilih untuk menjadi sponsor tim papan atas di Liga Eropa. Salah satu kesepakatan yang mungkin paling banyak diperbincangkan adalah kesepakatan maskapai nasional, Garuda Indonesia, menjadi sponsor tim asal Merseyside, Liverpool.

Televisi kita diisi dengan sebuah TVC yang menampilkan Steven Gerrard, bintang kenamaannya, di dalam kabin Garuda mulai musim panas tahun lalu. Baru-baru ini diumumkan bahwa Garuda memilih untuk meningkatkan kerja sama tersebut. Garuda kini tidak hanya menjadi rekanan penyedia jasa penerbangan, logo Garuda juga akan ditampilkan dalam baju latihan punggawa Liverpool hingga Juni 2016.

Dalam sejumlah wawancara, pemimpin Garuda, Emirsyah Satar, menyampaikan bahwa nilai kontrak tersebut masuk akal dan akan membantu Garuda dalam meningkatkan angka penumpang internasionalnya. Garuda memilih tim ini terutama karena keselarasan nilai dan nama tim yang telah dikenal dunia. Pada 2013 penumpang internasional Garuda meningkat sebesar 11% dari tahun sebelumnya setelah menjadi rekanan dengan tim liga Inggris tersebut.

Selain transaksi besar di atas, masih banyak lagi kesepakatan-kesepakatan yang dilakukan antara perusahaan dan tim maupun penyelenggara kompetisi olahraga di Indonesia. Mulai dari menjadi sponsor tim sepak bola lokal hingga menjadi sponsor sebuah perhelatan bulutangkis internasional semacam Indonesia Open. Perusahaan memiliki pilihan menjadi sponsor olahraga sebagai bagian dari bauran pemasaran yang mereka miliki.

Kriteria Pemberian Sponsor yang Baik
Menjadi sponsor olahraga perlu diperlakukan seperti strategi pemasaran pada umumnya. Pemimpin perusahaan dan para manajernya tetap perlu menggunakan rasionalitas ekonominya dalam mengevaluasi program pemberian sponsor olahraga. Sebuah studi di Amerika Serikat menunjukkan bahwa sepertiga dari perusahaan yang melakukan sponsor olahraga tidak memiliki alat ukur yang komprehensif untuk mengukur investasinya ini.

Studi tersebut juga menunjukkan bahwa dengan mengukur dampak dari pemberian sponsor olahraga secara komprehensif, perusahaan dapat meningkatkan return on investment (ROI) dari aktivitas ini hingga 30%. Langkah awal yang perlu dilakukan dalam mengelola sponsor olahraga secara efektif adalah menentukan sasaran yang jelas pada produk-produknya, target demografis, dan tahapan mana dalam awareness, interest, desire, dan action (AIDA) yang ingin dicapai.

Kemudian, perusahaan perlu mengukur pelaksanaan dari aktivitas sponsor olahraga dengan ukuran yang komprehensif dan tepat. Menurut Jeff Jacob, terdapat beberapa ukuran dalam mengukur efektivitas aktivitas ini. Pertama adalah cost per reach. Manajer pemasaran perlu mengevaluasi jumlah orang yang terpapar dengan pemberian sponsor ini. Jangkauan ini perlu dilakukan pada berbagai media yang memungkinkan audien target menerima pesan yang kita harapkan.

Kedua, perusahaan perlu melihat kaitan langsung dengan penjualan. Terdapat berbagai metodologi untuk memahami kaitan aktivitas pemasaran dengan penjualan. Salah satu yang sederhana adalah mekanisme kuesioner berkala dalam mengevaluasi aktivitas pemasaran apa yang mengarahkan konsumen untuk membeli barang miliki kita.

Ketiga adalah atribut merek jangka panjang. Perusahaan dapat melihat kekuatan merek setelah pemberian sponsor olahraga melalui penilaian kualitatif maupun survei terstruktur untuk melihat perkembangan atribut-atribut dari merek. Analisis terhadap efektivitas pemberian sponsor olahraga dapat disandingkan dengan strategi pemasaran lain. Penggabungan sponsor olahraga dengan aktivitas pemasaran lain juga dapat meningkatkan ROI dari aktivitas ini secara signifikan.

Pemberian sponsor olahraga akan semakin efektif jika dibarengi dengan aktivasi yang mengarahkan konsumen langsung kepada pembelian. Mengadakan acara terkait maupun mendirikan stan-stan yang memungkinkan penjualan langsung adalah bentuk yang paling sederhana. Aktivasi merek dan produk yang terkait pemberian sponsor semacam ini juga akan meningkatkan kesadaran (awareness ) konsumen pada produk.

Aktivasi merupakan alat yang ampuh untuk memperkuat aktivitas sponsor olahraga. Dengan memerhatikan rasionalitas ekonomi dalam menentukan aktivitas sponsor olahraga, perusahaan dapat meningkatkan kinerja penjualannya.

Namun, lebih daripada itu, perusahaan juga dapat membantu perkembangan dunia olahraga Tanah Air dengan sumbangsih yang menguntungkan ini.

ALBERTO HANANI
Founder dan Managing Partner Beda & Company