Konsumen, Identitas Sosial, dan Perilakunya

Alberto Hanani
Founder dan Managing Partner BEDA & Company

Para pemasar selalu berusaha untuk memprediksi perilaku konsumen. Berbagai alat riset digunakan, dari observasi hingga survei.

Namun sering kali riset tidak mampu memprediksi perilaku konsumen di lapangan. Hal apa yang dapat men-jelaskan itu semua? Electrolux punya pengalaman yang buruk mengenai kegagalan riset dalam memprediksi perilaku konsumen. Dalam sebuah riset, responden menunjukkan respons positif terhadap sebuah model mesin cuci baru.

Berbekal riset tersebut, Electrolux meluncurkan produk di Swedia. Sayangnya, pasar berperilaku berbeda. Pasar tidak menyerap mesin cuci baru tersebut sama sekali dan proyek tersebut tidak lagi dilanjutkan. Pengalaman di atas menunjukkan bahwa riset pemasaran sulit memprediksi perilaku konsumen Kita dapat membayangkan begitu besarnya kerugian yang mungkin kita hadapi bila dihadapkan pada pengalaman serupa.

Sebuah studi terbaru memvalidasi sebuah ide lama tentang pengambilan keputusan oleh konsumen. Terdapat sebuah variabel yang memengaruhi perilaku konsumen dan belum diperhitungkan oleh para periset dan pemasar hingga saat ini.

Pentingnya Identitas Sosial

Sebuah studi yang dilakukan di Universitas Lancaseter, Inggris, menunjukkan bahwa pengambilan keputusan dan perilaku seseorang juga dipengaruhi oleh identitas sosial. Seseorang akan memiliki perilaku yang berbeda saat terdapat perbedaan identifikasi pada dirinya. Perbedaan identifikasi yang dimaksud di sini adalah perbedaan identitas sosial yang dimiliki seseorang pada suatu waktu.

Seseorang dapat memiliki beberapa identitas sosial secara sekaligus, seperti seorang ayah yang bertanggung jawab di hadapan anakanaknya, pria dewasa di hadapan istrinya, dan seorang anak yang manja di hadapan ibunya. Saat seorang pria bersama dengan istrinya di sebuah gala dinner, dia akan berperilaku sebagai seorang pria dewasa.

Namun saat sendirian datang ke rumah ibunya, kita mungkin melihat sosok pria yang begitu berbeda. Hasil riset tersebut menjelaskan mengapa konsumen berperilaku berbeda dengan kenyataan lapangan. Konsumen akan mengaktifkan identitas yang selalu berubah-ubah, sesuai dengan konteks dan lingkungan di mana dia berada.

Stimulasi dan kondisi lingkungan yang berbeda akan membuat konsumen mengaktifkan identitas sosial tertentu. Perbedaan perilaku yang tidak dapat diprediksi oleh riset pemasaran disebabkan perbedaan identitas sosial yang aktif pada suatu waktu. Oleh karena itu, identitas sosial perlu diperhitungkan dalam sebuah riset pemasaran.

Sebuah riset pemasaran perlu mengarahkan konsumen pada sebuah identitas sosial agar dapat mengetahui perilaku yang akan timbul dari sebuah stimulasi secara akurat. Dengan memperhitungkan identitas sosial konsumen dan bagaimana hal itu berubah, pemasar memiliki perangkat yang lebih lengkap dalam mendesain stimulasi untuk menciptakan perilaku konsumen yang diharapkan.

Brand Identification

Sebuah konsep yang sudah cukup lama muncul dan sangat terkait identitas sosial ini adalah brand identification . Brand identification menjadi salah satu topik riset yang sedang hangat pada ilmu pemasaran. Konsep ini mendorong para pemasar untuk membangun sebuah identitas baru pada konsumen.

Identitas baru yang membuat konsumen dekat dan memiliki suatu brand . Brand identification membuat konsumen memiliki perilaku tertentu apabila terkait dengan brand tertentu. Konsumen yang mengidentifikasikan dirinya pada suatu brand akan memiliki intensi pembelian ulang dan kehendak untuk merekomendasikan brand yang lebih besar. Suatu contoh yang sederhana adalah para pengguna produk-produk Apple.

Mereka memiliki kedekatan dan rasa memiliki dengan brand tersebut. Pengguna produk-produk Apple biasa dijuluki sebagai ”fanboy ”. Para fanboy memiliki kecenderungan untuk membeli produk Apple dibanding produk elektronik lainnya. Saat dihadapkan dengan lingkungan pergaulan, mereka akan membela mati-matian produk-produk Apple dibanding produk sejenis.

Bagaimana Apple membangun brand identification adalah studi kasus yang menarik. Salah satu yang begitu jelas bahwa Apple menjaga konsistensi value proposition yang ditawarkan dari waktu ke waktu. Langkah sederhana yang juga dilakukan Apple adalah pembagian stiker pada setiap kotak produknya. Konsumen banyak memasang stiker tersebut pada kendaraan dan para konsumennya mengenali rekan-rekan fanboy lainnya melalui stiker tersebut.

Hasil studi mengenai pengaruh identitas sosial terhadap perilaku konsumen adalah kemajuan signifikan dalam rumpun ilmu pemasaran. Lembaga riset pemasarandanpara pemasardapat menggunakannya untuk memprediksi perilaku konsumen secara lebih akurat.