Menciptakan 'Reputational Capital' di Kawasan Candi Borobudur

Modal reputasi sebetulnya bukanlah konsep baru, melainkan turunan dari bidang public relations yakni corporate association yang didefinisikan oleh Brown & Dacin (1997) sebagai label umum tentang sebuah organisasi, yang berisi segala informasi yang diketahui oleh masyarakat. Istilah ini menuju pada studi organisasi dan bukan menyasar individu.

Modal reputasi adalah salah satu sumber keunggulan kompetitif (competitive advantage) yang meliputi aset tak terlihat (intangible assets) seperti konsumen dan kekuatan merek. Reputasi yang tak kasat mata ini tertancap kuat di benak para pemangku kepentingan yang terlibat di dalamnya melalui lima komponen, yakni: 1) Kesadaran publik; 2) Ikatan emosional; 3) Corporate Personality; 4) Corporate Reputation; dan 5) Pengetahuan tentang perilaku organisasi yang spesifik.

Dalam kesadaran publik, sangat terkait erat dengan informasi apa yang diketahui publik tentang sebuah organisasi. Dalam beberapa hal, ini sangat berhubungan dengan accreditation atau judgement individu terhadap sebuah organisasi. Semakin baik akreditasi suatu organisasi, maka semakin baik pula kesadaran masyarakat akan organisasi tersebut.

Ikatan emosional atau favorability ditunjukkan oleh sikap positif dari sebuah organisasi akan sangat berperan penting dalam mengonstruksi sebuah hubungan yang kuat lewat kedekatan emosional. Emosi inilah yang akan membentuk citra dan reputasi organisasi.

Aspek corporate personality biasanya diasosiasikan sebagai juru bicara atau karakter yang identik dengan sebuah merek. Misalnya tokoh yang identik dengan logo sebuah organisasi. Intinya dalam aspek ini, organisasi dapat menunjukkan sisi humanis personalnya lewat produk, gerai atau merek.

Untuk aspek corporate personality, sangat ditentukan oleh karakter dan perilaku pemimpin organisasinya. Semakin profesional, memiliki visi ke depan dan bertanggung jawab seorang pemimpin organisasi, maka diyakini akan mampu mengurus manajemen modal reputasi.

Pada aspek corporate reputation yang didefinisikan oleh Fombrun (1996), merupakan sebuah fungsi dari kredibilitas, kepercayaan, ketergantungan dan tanggung jawab organisasi terhadap performanya.

Reputasi merupakan salah satu subfaktor pembentuk citra organisasi selain tingkat popularitas dan profil yang unik. Adapun citra merupakan pemahaman yang lebih baik tentang company personality. Reputasi berhubungan erat dengan karakter dan hal-hal yang bersifat konstruktif.

Menurut Balmer (1998), citra berhubungan dengan keyakinan publik terhadap sebuah organisasi, sedangkan reputasi merepresentasikan penilaian terhadap kualitas kinerja sebuah organisasi.

Terakhir, aspek pengetahuan tentang perilaku organisasi yang spesifik biasanya tidak tetap karena disesuaikan dengan pemikiran masyarakat yang terus berkembang sebagai hasil interaksi dengan banyak pihak. Organisasi perlu bekerja keras dalam merehabilitasi modal reputasinya dengan mencari tahu seberapa dalam pengetahuan negatif terhadap performa mereka bisa berjalan. Masalahnya, tidak semua kalangan masyarakat mau menerima argumen yang bersifat persuasif.