Baliho, Pandemi, dan Mimpi Politisi

Anggaplah politisi yang ingin dijual merupakan produk unggulan partai. Jika demikian partai seharusnya lebih memilih posisi dominan pada kesadaran akan merek partai yang melekat pada politisi tersebut. Jadi yang hendak dibangun adalah loyalitas pada merek partai bukan politisinya. Artinya, di tengah situasi pandemi ini yang bergerak seharusnya adalahpartai dengan berbagai aktivitas kemanusiaan yang bersifat altruisme. Bukan malah menjejali benak masyarakat dan konstituen dengan gambar wajah politisi yang notabene tidak ada korelasi langsung dengan aktivitas kemanusiaan untuk menaikkan branding image partai.

Partai punya peran relevan jika ingin memfungsikan sistem push marketing ini di tengah pandemi. Caranya, dengan memaksimalkan konversi aktivitas sosial dan kemanusiaan partai untuk sampai pada audiens yang tidak terjangkau program bantuan pemerintah, baik pemberian sembako, vaksinasi gratis, maupun bantuan peralatan medis. Semua bantuan itu bisa dikemas dengan simbol bergambar “merek” partai maupun politisi yang akan dijual. Meski hal ini juga rawan kritik, namun jauh akan lebih terukur derajat keberpihakan partai dan politisinya pada masyarakat, ketimbang menghamburkan uang untuk membuat dan memajang wajah di baliho yang nilainya bisa digunakan dalam membantu ribuan orang yang terdampak pandemi.

Sedangkan jalur pemasaran politik yang pull, juga sangat penting dikelola partai, terutama terhadap konstituen lama yang sudah teruji kesetiaannya. Jadi, untuk daerah-daerah yang sebenarnya menjadi basis partai, justru baliho sangat tidak penting, apalagi jika daerah tersebut masuk daerah pemberlakuan pembatasan kegiatan masyarakat (PPKM) level 4.

Ibarat promosi dagang, wajah politisi di baliho yang sudah terkenal tidak memberikan efek apapun jika yang dikejar adalah elektabilitas. Baliho hanya salah satu ajang promosi diri secara politik, sementara ajang promosi lain justru lebih dominan pengaruhnya untuk mengangkat elektabilitas politik dari politisi partai tersebut. Jangan karena ingin mendongkrak elektabilitas, lalu meniadakan empati dan simpati terhadap masyarakat, terutama yang terdampak pandemi, dengan memajang wajah gembira di baliho yang bertebaran di tepi jalanan. Baliho adalah produk politik bernilai mahal, padahal biaya itu bisa saja digunakan untuk menyumbang masyarakat yang terdampak pandemi.

Saran ketiga dari Khotler dan Kevin tentang pass marketing, yakni partai yang ingin menjual produk politiknya bisa saja melakukan upaya charity in community, misalnya. Mereka bisa memanfaatkan basis massa di ranting-ranting partai di berbagai pelosok sebagai ujung tombak dengan program-program sensitif pandemi. Sehingga, tanpa baliho pun nama-nama elite yang digaungkan dalam program itu bisa "dibisikkan" langsung ke masyarakat yang ingin diminta suaranya, terutama kelak jika hajat politik digelar di kemudian hari. Penggabungan national sponsorship dan local sponsorship akan jauh lebih efektif ketimbang memajang baliho yang akan lapuk diterpa hujan dan lekang diserang panas.

Mimpi Politisi
Meski tahun ini “baru” 2021 dan masih tersisa tiga tahun lagi sebelum digelarnya ajang pemilihan presiden (pilpres), tapi bagi partai dan politisinya tahun ini justru “sudah” 2021. Kata “baru” dan “sudah” memiliki arti yang berbeda dalam persepsi partai dan politisinya dibandingkan dengan persepsi masyarakat secara keseluruhan.