Menciptakan 'Reputational Capital' di Kawasan Candi Borobudur

Upaya lain yang harus dilakukan adalah menarik perhatian wisatawan asing maupun lokal, untuk menghabiskan waktu lebih lama di Magelang. Karena, meski secara administrasi kawasan Candi Borobudur masuk dalam wilayah Kabupaten Magelang, namun wisatawan yang berkunjung biasanya lebih memilih mengunjungi dan tinggal di Kota Yogyakarta, yang dianggap menawarkan banyak alternatif hiburan dan pariwisata.

Hal inilah yang membuat kemajuan desa wisata di sekitar Candi Borobudur ini masih bergantung pada wisatawan yang datang berkunjung dengan tujuan utama mengunjungi candi Budha tersebut.

Cara yang dirasa tepat untuk melakukan upaya branding desa wisata tadi adalah menciptakan modal reputasi (reputational capital) yang kuat bagi masing-masing desa wisata.

Modal reputasi sebetulnya bukanlah konsep baru, melainkan turunan dari bidang public relations yakni corporate association yang didefinisikan oleh Brown & Dacin (1997) sebagai label umum tentang sebuah organisasi, yang berisi segala informasi yang diketahui oleh masyarakat. Istilah ini menuju pada studi organisasi dan bukan menyasar individu.

Modal reputasi adalah salah satu sumber keunggulan kompetitif (competitive advantage) yang meliputi aset tak terlihat (intangible assets) seperti konsumen dan kekuatan merek. Reputasi yang tak kasat mata ini tertancap kuat di benak para pemangku kepentingan yang terlibat di dalamnya melalui lima komponen, yakni: 1) Kesadaran publik; 2) Ikatan emosional; 3) Corporate Personality; 4) Corporate Reputation; dan 5) Pengetahuan tentang perilaku organisasi yang spesifik.

Dalam kesadaran publik, sangat terkait erat dengan informasi apa yang diketahui publik tentang sebuah organisasi. Dalam beberapa hal, ini sangat berhubungan dengan accreditation atau judgement individu terhadap sebuah organisasi. Semakin baik akreditasi suatu organisasi, maka semakin baik pula kesadaran masyarakat akan organisasi tersebut.

Ikatan emosional atau favorability ditunjukkan oleh sikap positif dari sebuah organisasi akan sangat berperan penting dalam mengonstruksi sebuah hubungan yang kuat lewat kedekatan emosional. Emosi inilah yang akan membentuk citra dan reputasi organisasi.

Aspek corporate personality biasanya diasosiasikan sebagai juru bicara atau karakter yang identik dengan sebuah merek. Misalnya tokoh yang identik dengan logo sebuah organisasi. Intinya dalam aspek ini, organisasi dapat menunjukkan sisi humanis personalnya lewat produk, gerai atau merek.

Untuk aspek corporate personality, sangat ditentukan oleh karakter dan perilaku pemimpin organisasinya. Semakin profesional, memiliki visi ke depan dan bertanggung jawab seorang pemimpin organisasi, maka diyakini akan mampu mengurus manajemen modal reputasi.

Pada aspek corporate reputation yang didefinisikan oleh Fombrun (1996), merupakan sebuah fungsi dari kredibilitas, kepercayaan, ketergantungan dan tanggung jawab organisasi terhadap performanya.